Marketing d’influence au Canada : bâtir des partenariats crédibles en 2026

Le marketing d’influence au Canada ne repose pas seulement sur la portée d’un créateur. Il repose sur une relation de confiance entre une marque, une personne et une communauté. Lorsque le partenariat est mal choisi ou mal divulgué, cette confiance peut s’effriter rapidement.

En 2026, les entreprises doivent donc conjuguer stratégie, transparence et liberté créative. Les règles de divulgation ne sont pas un détail ajouté à la fin de la campagne; elles font partie de sa conception.

À retenir

• Toute relation matérielle avec une marque doit être clairement divulguée.

• Un produit gratuit, un rabais, un voyage ou un lien familial peuvent constituer une relation matérielle.

• La divulgation doit être claire, visible et proche du message promotionnel.

• Le bon créateur n’est pas nécessairement celui qui possède la plus grande audience.

• Les résultats doivent être définis avant la campagne et évalués au-delà des mentions « J’aime ».

Un partenariat crédible ne cherche pas à cacher la relation commerciale. Il explique clairement pourquoi la collaboration mérite l’attention du public.

Ce que la loi canadienne exige

Le Bureau de la concurrence rappelle que les dispositions de la Loi sur la concurrence concernant les pratiques commerciales trompeuses s’appliquent à toute personne qui fait la promotion d’un produit, d’un service ou d’un intérêt commercial.

Le contenu devient trompeur lorsque sa nature publicitaire ou la relation avec l’entreprise n’est pas clairement communiquée.

Une relation peut être « matérielle » si elle est susceptible d’influencer la manière dont le public évalue l’indépendance du créateur. Le Bureau donne notamment les exemples suivants :

• un paiement ou une commission;

• un produit ou un service gratuit;

• un rabais;

• un voyage ou des billets gratuits;

• une relation personnelle ou familiale.

La transparence ne concerne donc pas uniquement les publications payées en argent.

Une divulgation doit être impossible à manquer

Les Normes de la publicité précisent que la divulgation d’une relation matérielle doit être claire, visible et placée près de la représentation concernée. Leurs lignes directrices ont été mises à jour en 2025 pour traiter plus explicitement les produits offerts, les invitations à des événements, l’affiliation, les outils de partenariat payé, les publics enfants ainsi que les contenus et influenceurs générés par IA.

Les outils intégrés des plateformes peuvent aider. Toutefois, les lignes directrices rappellent qu’il appartient toujours au créateur de vérifier que l’information demeure claire sur tous les appareils et dans tous les formats.

Dans une vidéo, une mention uniquement placée dans la légende peut être insuffisante si le public peut regarder le contenu sans voir cette légende. Une divulgation visuelle ou verbale dans la vidéo peut alors être nécessaire.

Ces principes constituent des repères de marketing responsable et non un avis juridique. Les campagnes touchant des secteurs réglementés, des enfants ou des allégations sensibles méritent une validation spécialisée.

La meilleure collaboration laisse une place réelle au regard du créateur tout en maintenant des attentes claires. Photo : Cytonn Photography, Unsplash.

Choisir un créateur pour la cohérence, pas seulement la portée

Une audience importante peut augmenter l’exposition potentielle. Elle ne garantit pas l’attention, la confiance ou la pertinence.

Avant de contacter un créateur, une marque devrait examiner :

• les sujets qu’il traite régulièrement;

• la qualité et la tonalité des échanges dans les commentaires;

• la cohérence entre ses collaborations passées et son univers;

• la géographie et la langue de son public;

• sa capacité à expliquer ou à démontrer;

• les risques de réputation et les conflits d’exclusivité.

Un créateur plus spécialisé peut offrir une communauté plus petite, mais mieux alignée sur le produit, le territoire ou l’objectif.

Cette logique rejoint aussi les principes d’un partenariat sportif efficace : la cohérence perçue et la valeur créée pour la communauté comptent autant que la visibilité.

Sept règles pour structurer un partenariat crédible

1. Définir l’objectif avant le profil

La notoriété, la création de contenu, l’essai d’un produit, les inscriptions et les ventes ne demandent pas les mêmes créateurs ni les mêmes indicateurs.

2. Documenter la relation matérielle

Le contrat doit préciser la rémunération, les produits, les avantages, l’affiliation, les déplacements et toute autre contrepartie. Cette clarté facilite ensuite une divulgation exacte.

3. Écrire les exigences de transparence

La marque et le créateur devraient s’entendre sur les mentions à utiliser, leur emplacement et leur présence dans chaque format. Une Story, un Reel, une diffusion en direct et une publication statique ne se lisent pas de la même manière.

4. Protéger la voix du créateur

Un texte entièrement dicté peut paraître étranger à la relation habituelle avec la communauté. Le cadre devrait fixer les faits, les limites et les éléments obligatoires tout en laissant une marge d’interprétation.

5. Valider les affirmations

Les promesses de performance, les comparaisons et les témoignages doivent être exacts et soutenus. Un créateur ne devrait pas présenter comme vécue une expérience qu’il n’a pas réellement eue.

6. Prévoir les droits d’utilisation

La republication organique, l’utilisation publicitaire, la durée, les territoires, les adaptations et l’accès aux fichiers doivent être définis. Le fait de payer pour une publication n’accorde pas automatiquement tous les droits sur le contenu.

7. Mesurer et apprendre

La campagne doit produire un bilan utile : portée, vues engagées, clics, codes utilisés, ventes, qualité des commentaires, contenu réutilisable et apprentissages.

Ce que les consommateurs disent de la confiance

Une recherche menée en 2025 par les Normes de la publicité et Caddle auprès de plus de 2 200 consommateurs canadiens indique que la divulgation améliore le confort envers le marketing d’influence. L’étude rapporte aussi que les influenceurs générés par IA suscitent des attentes élevées de transparence.

Ces résultats proviennent d’une recherche commandée par un organisme de l’industrie; ils doivent être interprétés dans ce contexte. Ils renforcent néanmoins une idée simple : la transparence n’annule pas l’influence. Elle aide le public à l’évaluer.

Mesurer la valeur au-delà de la publication

Un partenariat peut produire plusieurs actifs :

• un accès crédible à une communauté;

• du contenu utilisable selon les droits négociés;

• des commentaires qui révèlent des objections ou des besoins;

• des visites, inscriptions ou ventes;

• une association de marque qui se construit dans le temps.

Le rendement doit donc être lu selon l’objectif initial. Une campagne de notoriété ne se juge pas uniquement sur les ventes immédiates, et une campagne de conversion ne peut se contenter d’un volume d’impressions.

Faire de la transparence un avantage de marque

Les relations commerciales sont devenues normales dans l’économie des créateurs. Le risque ne vient pas de leur existence, mais de l’ambiguïté.

Chez Agence M2M, nous croyons qu’un partenariat d’influence est plus solide lorsque chaque partie sait ce qu’elle apporte, ce qu’elle promet et comment la relation sera présentée au public. La transparence devient alors une preuve de professionnalisme.

Sources

• Bureau de la concurrence Canada. Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence.

• Normes de la publicité. Marketing d’influence.

• Ad Standards. Influencer Marketing Disclosure Guidelines 2025.